一、发挥明星效应 刘德华当制片人努力搏版面

　　缺乏关注度一直是文艺片在宣发营销上的一个致命弱点。相比较商业片而言，文艺片投资成本较小，大多数情况下很难邀请有关注度的大牌明星参演，也很难进行高投入大规模的宣传。而当一些文艺片有机会邀请到有足够关注度的明星参演、且能够充分发挥明星效应的时候，关注度的问题也会得到有效的解决。

　　此前《观音山》邀请来范冰冰主演，自开机便引发了不小的关注，而在此后的宣传过程中，范冰冰不仅为影片拉来了站牌广告合作，更配合影片进行全国落地宣传，为《观音山》赚足眼球，吸引了众多非文艺片粉丝的观众走进影院，最终为影片创下8000多万的票房成绩。而《桃姐》也是紧扣主演刘德华与叶德娴的名号，通过两位主演的知名度争取媒体版面，令《桃姐》相关的采访报道频繁见诸于各大媒体，通过激发观众对于两位主演的兴趣从而引发对影片的关注，最终激发了观众的观影欲望。除了《观音山》和《桃姐》之外，由章子怡、郭富城主演的《最爱》曾创下6000万的票房成绩，也均为明星效应助推文艺片票房的成功范例。

　　中国传媒大学教授赵宁宇导演认为，明星加盟文艺片对于观众的吸引力更多的在于观众有机会在文艺片中欣赏到明星与在商业片不同的表演，“除了明星的演技和形象会为影片加分之外，他们在文艺片中的表演也会更接近表演本质，和在商业片中的表演方式完全不同，这对观众而言是充满新鲜感的。”《桃姐》的出品方博纳影业的相关工作人员也认为，对于商业元素并不明显的文艺片而已，大牌明星的加盟会对影片的卖相很有帮助，“大明星加盟文艺片对于市场也是一个良性的引导，除了话题与卖点之外，他们也会增强观众对于影片的信心，因为大明星本身有自己的选片标准，他们加盟的文艺片更容易让观众买账。”

　　二、注重口碑营销 威尼斯金马奖一路护航

　　《桃姐》的片方就直言，现在参加国际电影节也已经成为了一种商业宣传手段，像与《观音山》同年在东京国际电影节上获奖的《钢的琴》上映后只收获了600多万的票房。对于这个现象，赵宁宇表示，得奖对于文艺片而言有益无害，此外，一些著名导演如果自身可以形成品牌效应的话，亦可以增强观众对于影片的信心。

　　相较于商业片，文艺片带给观众的视觉刺激稍逊一筹，所以观众更看重文艺片带来的精神享受，也就需要文艺片必须通过一些手段和方式来证明自身的艺术价值，通过口碑效应赢得观众的信赖和认可。在这些手段和价值中，除了大牌明星的参演之外，在重大电影奖项上有所斩获也是营造口碑，制造关注度的有效方式。

　　此前曾在票房上有不错表现得文艺片如《孔雀》、《色戒》、《观音山》、《桃姐》等均有在重要电影奖项上获奖的经历，这些电影奖项除了为文艺片赢得关注之外，也从一定程度上成为了文艺片品质的保障。《桃姐》的片方就直言，现在参加国际电影节也已经成为了一种商业宣传手段，“过去我们觉得去国际电影节的就是文艺片，就是为了拿奖去的。但是现在很多商业片也会积极参与国际电影节进行自身的一些宣传营销，所以这已经成为了一种影片提升知名度关注度的一种方式。”《桃姐》去年在威尼斯叶德娴斩获影后，金马奖同时拿下影帝后和最佳导演奖，这些获奖都为《桃姐》累积了口碑和关注。中国电影尤其是文艺片参加重要电影节并在奖项上有所斩获的不在少数，而并非所有得奖片都能在票房上有所作为，像与《观音山》同年在东京国际电影节上获奖的《钢的琴》上映后只收获了600多万的票房。对于这个现象，赵宁宇表示，得奖对于文艺片而言有益无害，“文艺片的票房成功肯定是要综合很多因素，单纯靠获奖并不能直接决定票房，但得奖还是会对文艺片本身有所帮助，在与其他的有利因素进行综合才能最终形成优势。”

　　此外，一些著名导演如果自身可以形成品牌效应的话，亦可以增强观众对于影片的信心。《桃姐》的导演许鞍华、《色戒》的导演李安均对观众有一定的号召力，而像《千里走单骑》、《山楂树之恋》能够创下不错的票房成绩，则更多的有赖于导演张艺谋个人的对于观众而言的公信力。赵宁宇就认为，《桃姐》的成功实则是许鞍华个人品牌价值的体现，“《桃姐》并不只是一部影片的成功，它更是许鞍华坚持文艺路线的成功，是许鞍华个人品牌的成功。许鞍华在多年来一直关注女性群体充满人文关怀的创作路线，《桃姐》相较于她以往的作品并非在品质上有了飞升，而是她终于赢得了她应得的尊重。”

　　值得注意的是，大导演虽然和大明星一样可以为文艺片吸引眼球，但导演的影响力更侧重于对影片本身品质与口碑的提升，而明星则侧重于吸引眼球，制造话题。

　　三、档期选择准确 避让国内外商业大片

　　随着国内电影市场的迅速发展，档期与市场拥挤已经是所有影片必须面对的问题，而文艺片因为商业性相对较弱，在争夺市场占有率的时候和商业片相比也处于劣势。对此，很多文艺片选择了错峰上映，避开商业片扎堆、竞争激烈的热门档期，转而选择竞争较小、市场热度较差的冷档期。而这种错峰上映的方式，也更适合文艺片细水长流，逐渐积累口碑并制造票房的市场规律。

　　像《观音山》与《桃姐》不约而同的选择了贺岁档与情人节档过后的3月档，而在这个普遍不为制片方与发行方看到的冷档期中，《桃姐》上映首日即获得全国超过八千场的拍片量，而同期唯一的好莱坞大片《战马》此时已经上映超过10天，国产大片缺席令《桃姐》毫无意外的在上映当日即成为该档期的排片冠军，此后一直保持着每日八千至九千场的排片量，直至上映一周后《大追捕》上映才正式在排片榜上退居次席，但截至此时《桃姐》已经累计了全国将近六万场的排片量，这令许多打着商业片旗号的影片都望尘莫及，也为《桃姐》的票房飘红奠定了物质基础和先决条件。

　　在首都电影院经理于超看来，《桃姐》在档期上的成功与去年的《观音山》异曲同工，“在《桃姐》上映之前就有很多人拿它的档期与《观音山》做比较。《观音山》上映的时间是3月3日，离《观音山》最近的好莱坞大片《洛杉矶之战》也相隔了差不多半个月。这次《桃姐》也是《战马》上映十天后才上映，距离后面的《异星战场》也有一周的时间。同时《桃姐》是今年三八档知名度最高的影片，在三八节当天下午就有很多包场，也为它的首日票房做出了很大贡献。其实在同一个档期中，文艺片在卖座上相较于商业片是一定吃亏的，所以准确选择档期对文艺片而言很重要。”

　　四、宣发周期长达半年 尽早组织影院经理看片

　　2011年9月份即在威尼斯电影节上获奖的《桃姐》直至2012年3月份才上映，其中长达半年的时间给影片的宣发运作留下了充分的空间，不仅让受众有充分时间去了解影片从而引发兴趣与关注，也令影院有时间逐步了解影片并建立信心。

　　如果说明星、口碑与档期都是文艺片生存法则中的客观条件的话，那么制片方发行方如何发挥主观能动性，如何通过深入到位的宣发工作彻底将客观条件的优势转化为票房优势才是文艺片取得商业成功的关键。

　　纵观所有在商业上有所建树的文艺片，皆有完全不逊于商业大片的成功宣发过程，虽然在成本的投入上也许与商业大片无法相提并论，但其在时间和精力上的投入却绝对不容小觑，《桃姐》的片方就坦言他们在这部影片上甚至消耗了大于普通商业片宣发运作的心血，“整个过程十分辛苦”。 2011年9月份即在威尼斯电影节上获奖的《桃姐》直至2012年3月份才上映，其中长达半年的时间给影片的宣发运作留下了充分的空间，不仅让受众有充分时间去了解影片从而引发兴趣与关注，也令影院有时间逐步了解影片并建立信心，《桃姐》的片方就表示，《桃姐》能够在上映首日即在全国占有8000块银幕数，就得益于发行工作的深入到位，“我们的发行做得扎实，从很早就开始组织影院经理看片，让影院觉得有影片有看点，有希望，同时也让他们看到我们在宣传上的努力，建立对影片的信心，最终在拍片上跟我们支持。”；同样，2010年11月份在东京国际电影节获奖的《观音山》，也是经历了长达五个月的酝酿期后最终上映。

　　赵宁宇认为，《桃姐》的宣发营销是一个好的案例，“《桃姐》宣传没有用力过度，不是简单的对文艺片做商业化宣传，而是特别符合文艺片的宣传方式，整个宣发过程一直很稳定，票房也很稳定，这对观众而言也是一种信心的建立，在票房会呈现出一种细水长流的稳定状态。”

　　结语

　　文艺片在市场取得一些成绩对于整个电影市场、电影产业的良性发展会起到很大的作用，尤其是在相对浮躁、泡沫很多的当下电影市场中。

　　在采访中，无论是《桃姐》的片方抑或学者赵宁宇都在强调一个观点，那就是文艺片在市场取得一些成绩对于整个电影市场、电影产业的良性发展会起到很大的作用，尤其是在相对浮躁、泡沫很多的当下电影市场中，如《桃姐》、《观音山》这样的文艺片所取得的成绩会鼓励更多投资投向文艺片，使得更多的文艺片、文艺片导演赢得机会；同时，文艺片在赢得口碑的同时，也在为自己扩大市场、扩大受众，帮助观众建立对于文艺片的信心，使得文艺片能够更好的走进观众，从而形成一个良性循环。

　　《桃姐》片方的工作就特别强调，即使这次《桃姐》的票房未能过亿，但许鞍华的电影一定会有过亿的那一天，“也许在《桃姐》之前，很多观众没有在电影院观看过许鞍华的电影，而他们走进电影院观看《桃姐》，对于许鞍华电影而言，这就是一个积累市场、建立信心的过程，她会逐步拥有更多的观众，也就有了更好票房的可能。”这个过程对于所有文艺片而言介是如此，而在市场良性运作的前提下，导演所需要的考虑就仅仅剩下如何拍好文艺片，如何珍惜当下的市场机遇。